價格戰不是捷徑價值戰才是長期主義

導語Introduction價格戰下，車市亂象叢生，但總有清醒者，能時刻保持對消費者最大的尊重作者丨衛金橋、曹佳東責編丨李思佳編輯丨朱錦斌在行業轉型的關鍵節點，隨著汽車消費環境大變，一切看似出奇制勝的營銷手段，貌似是通過成功之路的捷徑，但是如果把時間周期稍微拉長到理性視角，你會發現這實際上與消費的理性、個性化趨勢背道而馳，而真正的長期主義，必須尊重消費端的客觀規律，確保產業鏈的價格與價值的平衡。拿連日來由東風系全品牌發起的降價風波來說，從短期內在武漢等湖北城市引發消費狂熱，到大范圍沖擊著全國各地汽車市場的銷售體系，有一部分消費者因此嘗到了促銷的甜頭，也有一部分冷靜和理性的消費者借此看明白了其中的是非曲直。但是，僅僅就中國車市近況而言，“價格戰”若非全行業的共同期待和訴求，由此掀起的輿論巨浪，不僅無法為之帶去彌足的生命力和經驗值，對于產業內的每一個環節，都是巨大的挑戰。乘聯會秘書長崔東樹近日對外所表示，無序而且混亂的價格戰隱患巨大，尤其是部分燃油車的降價實際上是屬于限區域、限時間、限車型的促銷，導致了其他地區或其他購買車型用戶的觀望心態，正常的銷售節奏被打亂。我們無法知道這場降價潮以及帶來的連鎖反應以何種結尾收場，沒有贏家的“價格戰”后遺癥，對于今年車市的沖擊與影響到底走向何方，都是一個巨大的問號。因此，不妨冷靜下來，從一個成熟的視角好好去審視下，相比迎頭扎進價格戰，是否仍有人能在紛亂中給予車市發展的正確指導和自我證明？去年產銷創下百萬輛紀錄的廣汽豐田等頭部合資品牌也好，或是吉利、長安等一線中國車企中，他們難得地在這場風起云涌的價格戰中保持冷靜與定力，的確需要有人站出來為市場糾偏?！敖祪r”不是解決問題的關鍵的確，在特斯拉于年初用一波降價引發新能源市場的價格地震后，沒有人會想到，價格戰的戰火會那么快蔓延到傳統車市。多地“放血式”的車價補貼，不僅令整個汽車市場承壓甚重，至少在產業層面上，都將形成一次不可逆的市場大洗牌。值此一刻，我們曾第一時間前往價格戰震中的湖北武漢、襄陽等地探訪，結果，一方面，熱火朝天的銷售盛景，足以驗證由降價帶來的消費喜悅，但另一邊，隱藏在補貼政策下的復雜交付流程，多多少少會在整個交易中，影響用戶的購車體驗。對此，必然有人會說，“只要價格便宜，一切糟心事都可以忽略不計?！碑a品力不足，品牌形象不行，渠道能力羸弱，售后服務聊勝于無……種種不屬于購車范疇之內的考量內容，在低價面前不值一提。或許在多年以前，當汽車消費未達到一個足夠成熟的階段，我們的確不用在乎所有購車之后的權益。單純的降價行為對車市的促進作用，用“爆發性增長”來形容是毫不為過的。但事實上，隨著潛在用戶群的口味變得愈加挑剔，他們不再將車僅僅視為一個交通工具，這些曾經被我們舍棄的東西卻逐漸被拾了起來。與價格相比，價值感反倒成了新興消費者購車的評判標準。所以，在此次之前，你會發現，縱觀整個2022年的車市，真正能贏得消費者認可的品牌，并不是靠價格戰死撐的式微車企，最終勝者總是那些秉承長期主義發展的資深玩家。以廣汽豐田為例，全年累計銷量創紀錄地達到100.5萬輛，成為2022年唯一挺進“百萬俱樂部”的日系合資車企之外，還以同比21.4%的增速位居合資第一，連續3年保持高速增長，實現從2019年68萬臺到2022年超100萬臺的跨越式增長。不僅如此，在旗下車型銷量的構成中，凱美瑞（參數丨圖片）、漢蘭達、威颯、賽那與威蘭達這五款高端車款，就占據廣汽豐田一半一以上的銷量占比，高達57.8%，累計銷量則為580,534輛。這些成績的背后，有著消費者對豐田品牌的執著，可這幾年，看著越來越多曾經的王者不堪重負，卸下自己的偽裝而跌下神壇，像廣汽豐田的這樣企業尚能保持常青，我堅信，最主要的原因，終究離不開它們對中國車市細致入微的洞察和對中國消費者的全心守護。價格戰只會是片刻的激情使然，瘋狂過后，要想立足在中國車市，沒有實打實的體系支撐，一切都不過是曇花一現。從始至終，保有務實的態度及輸出高品質產品，才是一個對得起中國消費者的汽車企業，用以長遠發展的根本。而眼下，伴隨藏在各類補貼活動中的噱頭與套路浮出水面，對于那些理性看待汽車消費的用戶，再次于價值塑造和低價誘惑之間去做一個選擇，答案就很明顯了。以廣汽豐田為首的頭部企業，此刻也會給用自己的方式，將車市下一步的發展推入正軌。用「價值」贏得消費者的尊重自從進入2023年，外界其實都很清楚，在這個疫情得以消退的第一年，所有汽車企業，有一個算一個，它們的核心目標就是用最快的速度和最具威脅的方案去消化庫存，并重新瓜分這片有著2600萬輛新車容量的汽車消費市場。有了這番初衷，我們確實可以對這場已經持續兩周的價格戰有了些自己的理解。然而，通過最近幾天的觀察，很多促銷亂象的背后，并非都是真正讓利于消費者，這種行為消耗用戶對車企信任度之余，還引發了行業內的不良競爭，不利于行業健康發展。這種內卷，既傷害了老顧客的經濟利益，又令持幣待購的潛在用戶心生搖擺。如果這樣的話，我們是否需要思考下，當車市的趨勢更迭都走到了今天，大幅降價仍不過是一種非常手段時，真正講究的汽車企業應該怎么做？消費者真正在乎的又是什么呢？講真，在如今這個技術更迭尚未到頭、行業洗牌也處于現在進行時的階段，消費者在跟隨行業高速流轉中，除了感受到新能源產業發展帶來的全新體驗，需要擦亮自己的眼睛避開雷區，在多如牛毛的新興品牌里分辨出“哪些為糟粕，哪些又為精品”。那作為產品提供方的汽車企業，其所走出的每一步，想必同樣該聚焦在為消費者創造最具價值的體驗之上。以廣汽豐田為代表的企業就在長期主義的路上行穩致遠。眾所周知，在品牌力和全套消費權益體系的建立上，作為一家具有社會責任感的企業，廣汽豐田成立至今都未做出以價換市，以犧牲消費者利益為代價提升銷量的舉動。它的每一階段成長都是在用產品本身贏得市場的尊重，用足夠完善的服務體系和價值塑造博得用戶的認可。因此，直至今日，從發軔于燃油車業務到推動混動技術向前，再到將新時代豐田自帶的智電基因，注入全新「智能電混雙擎」產品線，廣汽豐田在清醒對待中國消費者的愈加嚴苛用車高要求，是那樣游刃有余。而當廣汽豐田選擇于3月9日~31日開展5000元限時補貼活動，車主購車即可享，真實普惠的同時，還將各個涉及優惠的車型直接于線上APP上展示，并公平、透明地讓消費者完成一鍵優惠購車，免去繁瑣流程，我們理應看到，廣汽豐田遠比那些只會用降價施以套路的企業更真誠的一面。其實，每當我們說消費體驗的時候，我們就是在說消費者在乎什么，想要感受什么。一款汽車產品，除了價格以外，車輛品質和后期保養更是為用戶真正帶來實惠的利益點，那么，低價所營造的消費盛世，其保鮮程度總是不足的。不用多慮，此次不顧一切進行降價的車市風波會很快過去，伴隨“降了賣不動，不降更難受”的惡性循環漸漸形成，降價產生的“抗藥性”也會反應在每一個只在乎眼前利益的車企身上。屆時，無論消費者如何選擇，只要有廣汽豐田這樣用初心丈量人心的企業存在，中國車市總會走向成熟，向世界靠攏。THE END微信號｜iAUTO20102023∣格局與趨勢（上）：活著2023∣格局與趨勢（中）：生死三季度2023∣格局與趨勢（下）：汽車新冷戰