講出商業好內容，西安大融城持續探索城市進階新路徑

來源|贏商網（ID：winshang）作者|吳曉婷圖片來源|西安大融城近幾年間，時代發生巨變。城市商業曾一度陷入“低谷”，而后又在經濟復蘇中再次乘風破浪。期間，不乏一些企業化“?！睘椤皺C”，實現逆勢增長，造就了“強者恒強，弱者淘汰”的競爭格局。傳統商業模式該如何進化，新的商業生態與秩序如何建立，下一個更迭周期何時來臨？……擺在商業地產行業面前的，從來不只是單個商業體的困境。對此，在商業地產領域建樹頗多的光大安石深有感觸。當行業步入存量深化競爭，打造商業性格成為購物中心出圈的重要“流量密碼”。差異化標簽進化與城市共融共生與大多數開發商不同，作為國內最早建立起“募、投、建、管、退”資產管理模式閉環，具備開發、改造及運營各類型房地產項目的綜合能力，并持續取得成功先例的不動產資管公司，光大安石憑借多年積累的主動開發及資產管理能力，成功操盤開發運營多個城市綜合體及城市更新類項目。截至2022年底，光大安石存續資產管理規模約455億元人民幣，累計管理資產規模超過1320億元人民幣，已成功退出近870億投資、125個項目。目前在管的城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、住宅項目、物流項目超過50個，總管理面積超過760萬㎡。過去十年，光大安石商業地產堅持“重資產收購+輕資產管理輸出”模式，以“核心城市+區域聚焦”的策略布局全國——長三角、大灣區、京津冀、成渝陜，目前已在全國管理近30個商業項目，總管理規模近300萬㎡。//因地制宜，多元產品線應運而生旗下“大融城”品牌因地制宜，針對不同區位、不同體量、不同客群，開發出綜合體驗式消費中心IMIX PARK大融城、全新生活方式品牌ART PARK大融城、垂直市場商業品牌IMIX大融匯，及文旅商業等多元產品線。目前，光大安石已形成商業地產品牌矩陣，精準覆蓋不同消費人群，以多層次商業空間不斷完善城市消費體驗。放眼全國，光大安石旗下已開業的重慶觀音橋大融城、西安大融城、上海長寧ART PARK大融城、上海靜安大融城、上海嘉定大融城、廣東江門大融城等項目，均在當地對城市商業發展產生了強勁的影響力。//立足西安，以“融合”思維撬動存量市場環境在變，客群在變，消費習慣在變，競爭在變。所以，商業的定位在變，產品在變，內容在變，管理和營銷方式也在變。于商業地產運營者而言，想要在“百舸爭流”的環境中占據優勢，必須積極擁抱新消費趨勢，并為之打造相應的場景。這也意味著，購物中心需要以更舒適的建筑、空間與內容，來打動消費者的心。以西安大融城為例，該項目于2018年12月正式開業，作為光大安石落戶西安的第一個商業項目，立足西安經開區，捕捉到西安本地消費行為習慣，開業時便通過不同業態和品牌的跨界融合，強化品牌組合的聚合力，并攜手國際輕奢品牌以及國際化妝品品牌首進城北，奠定了項目在城北首屈一指的“國際輕奢”與“國際高化”雙首進地位和雙核競爭力，打造都市生活方式體驗中心，引領區域品質生活提升。同時，西安大融城在零售部分將時尚與潮流運動品牌融合呈現，而餐飲部份則匯集了格調簡餐與特色主題餐廳，同時設置多個知名品牌的區域首店及旗艦店，給予消費者以最大的誠意及最強的吸引力，傾力打造出城北生活休閑購物的首選商業空間。五年來，始終緊隨區域發展的步調，從前期填補城北商業輕奢及國際化妝品業態的空白到如今引領整個片區商業體驗升級，西安大融城自身也實現了從城北頭牌商業到城市標桿項目的跨越。五年深耕從精細化運營到商業性格塑造贏商tech行業研究報告指出，宏觀經濟和行業已經從粗放式爆發性增長轉入高質量增長階段，企業更需擇時順勢、精耕細作。 光大安石深諳商業趨勢的變化，積極調整運營策略，將扎實的運營功底升格為書寫商業性格的多重筆法，商業體以極強的個性化標簽為載體，快速圈定具有相同“性格”的消費者，建立深度鏈接。具體來看，西安大融城對項目商業性格的塑造，并不是簡單地賦予“扁平化”標簽，而是重視打造商業“人設”的豐富度、立體度，通過業態升級、品牌煥新完善商業項目的“內在性格”，在“更懂”、“會撩”消費者的道路上持續進階。//品牌生態氛圍營造，商業性格“立體度”進階五年來，西安大融城對業態品牌的布局始終有著差異化與前瞻性的考量，在品牌引入方面并非以簡單的業態劃分來“填鋪”，而是以“品質甄選”為思路，匹配全齡客群的不同需求。開業之初，西安大融城就致力以融合潮玩生活的全新消費理念，為西安商業市場注入全新的發展動能。一方面憑借自身敏銳的市場洞察能力，精準捕獲區域國際化妝品的缺失，攜手Michael Kors以及DIOR、LANC?ME、GIORGIO ARMANI、CLARINS、YSL等國際輕奢及國際高化品牌實力填補經開區國際品質的商業底色。另一方面，為豐富和擴展經開商圈的商業內核，西安大融城又秉承差異化進行品牌篩選，從吃、喝、玩、娛、購等多維度為經開商圈引入了眾多首店、旗艦店、全新概念店等品牌，強有力地展示了自己極具前瞻性的市場引領力。疫情危機之下，西安大融城的品牌調改煥新更像是提振消費市場恢復的生動縮影，以品牌為媒介，密集部署更為活躍的消費活動，引進了Estee Lauder、CLINIQUE、Sulwhasoo、Whoo四大化妝品品牌，同時全面推進與中大淑女裝的合作，引進JORYA、Koradior、INSUN、娜爾思、珂尼蒂思、LESS等服飾品牌，并在B1層打造潮玩時尚與少淑女裝相結合的地鐵潮街，引進了麥檬、歌莉婭、LILY、ONLY等18個少淑女裝品牌；青年客群喜愛的九鍋一堂、泰香米、哥老官、一緒壽喜燒等網紅餐飲品牌也陸續進駐，多元業態共同發力以拉動整體消費增長，釋放強大的消費活力。2023年的調改升級中，不僅持續擴大輕奢、高化品牌，做強項目優勢品類，又通過調整場內的零售、餐飲品牌級次與分布，積極引進西北首店、西安首店以及諸多深受新興人群喜愛的網紅品牌，在引領和滿足客群需求的同時，也整體提升了場內的客單價與客質，讓18-49歲的新興中產成為主力客群。逐步落地了MESUX、BADINA、bossini.X KIDS 、KIDSLAND萬代店、阿爾莫酸奶、全牛匠黑金店等西北首店；安三胖韓國烤肉料理等西安首店；以及IMM尹默、MEILLEUR MOMENT男裝、李寧young、肉桂廚房、西南夷等城北首店，BOSS和lululemon的引入也為激發城北消費新潛力起到了不俗的助益。業態品牌是商業基于定位的內在表達，也是商業項目向消費者傳遞個性、特色的第一觸點。西安大融城憑借成熟的品牌甄選邏輯，持續進行品牌的煥新升級，以迅速迭新的品牌矩陣，精準表達項目商業性格，滿足不同客群的多層次需求。比起一味地“疊加”新潮內容，西安大融城在變化之中，不變的是對品質的堅持，加大高化品牌、品質零售品牌引入、提升品牌能級的同時，為西安消費者呈現更有質感的生活方式。提升定制、孵化能力以創新營銷強化項目“內在氣質”面對流動的時代情緒，商業與消費者的情緒產生共振，進而帶來美好感受能力的情緒價值，有著重要意義。在營銷活動方面，西安大融城通過五年的探索和積淀，如今已然具備了一定的自我打磨定制和孵化活動的能力，并堅持在每一場營銷策劃中以凸顯趣味性內容為主導，時刻給予消費者新鮮感，與消費者持續“共情”。//商業潮流與文化融合的深度探索在傳統文化與商業潮流的碰撞交融中，西安大融城充分展現創新策劃、資源聯動能力，圍繞消費者需求進行內容定制，孵化出一系列高傳播度的熱點事件。例如：“花舞大唐”國寶藝術全國首展、“敦敦的奇想世界”敦煌藝術西北首展、“大融城X樓觀臺全國首展”、“融入山海 怪好玩”新年游山海潮玩互動展、“融見其新·尋龍綺想”新年美陳藝術展等活動，致力以一種聚合了IP化、在地化、年輕化以及聯動化的創新場景、優質內容，來孵化和打造自己獨具辨識度和情感記憶點的文化營銷IP。這些深度融合的探索不僅讓文化更具趣味性和互動性，商業也不再強調過度的商業化，創造了一個文化藝術與商業共生的全新格局，為消費者打造出更加豐富、多元的文化生活體驗。//融入科技玩法，增強沉浸式互動體驗“探索未來”是商業疊加科技的一種手法，而科技化下的商業也需要一顆“時尚”的內心給生活帶來更多色彩與可能。細數西安大融城以往“科技+時尚”類的營銷活動，“飛翔夢”航空科技互動體驗全國首展、劉慈欣科幻漫畫宇宙體驗展、“薩瓦迪卡游樂園”臉臉黑科技數字沉浸式泰國主題全國首展、HADO AR運動場西北首站等等，“科技+場景”的多樣性探索，不僅實現了項目緊抓“圈層”熱點滿足目標客群的情緒價值，也完成了項目自我定制打磨特色營銷活動的有力進階。西安大融城這種“不純粹為營銷而營銷”的獨特打法，充分利用商場空間，以趣味、多樣化、潮玩跨界的營銷方式“逐個擊破”青年、家庭、高消費力群體，拉近了項目與消費者間的距離，成為項目刺激消費、持續增強消費記憶點、培養消費忠誠度及促進人與空間發生故事的重要契機和方式。而在其不斷自我革新、打造精品活動，為西安商業注入活力的同時，也悄然成長為城北真正意義上的品質生活高地，可以說，在相互完善中，西安大融城與這座城市共同成就了彼此。面向未來賦能城市更新，高階項目破局入市每進駐一個城市，光大安石都會根據項目周邊的競爭格局、商業特點、目標人群進行定位，深度挖掘其潛在價值。從重慶觀音橋大融城到上海靜安大融城，再到廣東江門大融城，光大安石不斷深耕存量資產改造，以實力撬動城市商業潛力。北京中關村ART PARK大融城亦是如此，在北京培育建設國際消費中心城市的大背景下，光大安石賦能城市更新高階項目破局入市，因地制宜重新規劃，將城市空間、自然空間、商業空間三者完美融合，打造“會呼吸的生活筑夢場”，為海淀商業帶來新的變革和突破。//煥新城市界面，打造都市商業新地標北京中關村ART PARK大融城位于海淀區中關村西區核心板塊，具有重要戰略地位。一方面，交通路網通達，與地鐵4號線和10號線無縫接軌且緊鄰地鐵16號線，40余條公交線路環繞為項目構建出強勁的客流能量輸送場，多元交通方式輻射全城。另一方面，區域內經濟發展強勁，頂尖學府林立，高新科技產業聚集，高凈值高知人士占比極高，項目周邊3公里超180萬高品質客群為精品化商業提供了強有力的客流和消費力支撐?；诖?，定位高端旗艦項目，北京中關村ART PARK大融城致力于打造TOD+POD公園式商業新標桿，20萬㎡大體量空間分為東西兩區，西區涵蓋融食薈、山系運奢、精品超市，東區主要以米其林餐飲、高化腕表、潮流奢品、餐酒吧街區、生活方式類新零售品牌為主，規劃400余個品牌，將全方位提升商圈國際化消費氛圍。同時，北京中關村ART PARK大融城聚焦城市公共空間&公園式商業多維場景構建，提倡可持續自在共生，將商業體向城市界面打開，超2萬㎡屋頂花園營造城市綠洲，形成“公園+商業”的形態，呈現以城市公園為載體的商業綜合體。2024年，北京中關村ART PARK大融城西區將率先亮相，隨后東區也將華麗登場。憑借光大安石強大的品牌資源、獨特的運營思路、先進的商業理念，打造城市更新標桿，賦能區域經濟發展。內容力、故事感無疑賦予了商業更大的想象空間，而回歸商業本質，高質量發展的戰略理性則是將想象力化為創新力的基石。這也正是光大安石多年來深耕全國市場始終堅持的準則。聚焦西安來看，從立足城市到撬動市場，從深耕運營到商業性格重塑，西安大融城建立在品牌生態氛圍營造和營銷內核創意表達之上的進階之路，直擊消費者內心對潮玩生活方式和潮趣情感體驗的雙重需求?；厮菸恼麻_篇所提，當行業步入存量深化競爭，新的商業生態與秩序如何建立？在以西安大融城為案例對這一命題進行探究之后，我們發現，西安大融城給出的答案很簡單，講出商業好內容，隨著項目持續探索城市進階的路徑不斷更新，西安大融城講述的商業好內容也還將以新的篇章，繼續呈現。