鐘薛高，垂直落水

斑馬消費 陳碧婷你有多久沒有看到過鐘薛高的消息了？一旦有，一定是壞消息。僅僅因為80多萬元，鐘薛高和其創始人林盛，被限制高消費，最近兩天，持續霸榜熱搜。從去年10月以來，鐘薛高裁員、欠薪的消息不絕于耳，公司密集地被供應商和合作伙伴告上法庭。曾經的“雪糕界的愛馬仕”，真的就要就此隕落了嗎？渡劫該來的，終究還是來了。早在去年10月，“雪糕刺客”鐘薛高，突然變身“員工刺客”。多名自稱鐘薛高員工的網友，通過社交平臺發聲，要求公司“欠薪還錢”。當時，鐘薛高面對外界的輿論壓力回應稱，正在積極解決相關糾紛，運營一切正常。長達數月的沉寂之后，最近幾天，鐘薛高又開始頻頻霸榜熱搜，只不過，都是壞消息。本月初，“鐘薛高售價從60元降到2.5元”的話題沖上熱搜，向外界釋放出這個高端雪糕品牌，開始清倉大甩賣的信號。不過，另有媒體報道稱，2.5元的鐘薛高，只是部分臨期產品甩貨，并非全部產品的大規模降價銷售。目前，鐘薛高天貓旗艦店仍有產品在售，全部為預售，15天內發貨。另有一些細節，也從側面反映出，鐘薛高的經營情況已不太正常。其官方微博，自去年8月之后，就已不再更新。其官方抖音號，過去一直保持著每天或是隔日直播的節奏，今年3月8日19:14-19:47，直播了僅半個小時后，就匆匆下線。此后，長達一周，這個官方號始終沒有開啟新的直播。事出反常必有妖。3月12日，鐘薛高和其創始人林盛，被傳限制高消費。只是因為標的僅為81.81萬元的仲裁案，公司沒有按期執行。有權威媒體到鐘薛高位于上海的公司總部探訪，發現公司正大門“因內部裝修調整”暫時關閉，上班時間研發區域空無一人。有鐘薛高員工稱，已連續幾個月沒有按時發工資，員工也不再強制要求到崗。去年底以來，鐘薛高頻成被告，多為與供應商的買賣和服務合同糾紛。因為涉訴，旗下多家子公司股權被凍結。網紅2018年，決定親自下場做雪糕時，林盛估計不會想到，鐘薛高會發展得如此之快，更不會想到，會落到如今的地步。林盛“廣告人”出身，2015年和2016年，他成功操盤了東北的兩根雪糕馬迭爾和中街。尤其是對中街1946的打造，將這個偏居沈陽的區域雪糕品牌，做成了中國雪糕領域的初代網紅。也正是這兩段經歷，讓林盛摸透了雪糕行業，看到了這個行業巨大的發展潛力。在鐘薛高身上，林盛將自己的營銷才能發揮到了極致。無論是取自百家姓的品牌名，還是瓦片形的產品設計，都完美契合了快速盛行的“國潮風”。鐘薛高從推出之日起，就主打高端，并以電商為核心銷售渠道，避免與傳統雪糕巨頭們的正面競爭。2018年雙11期間，鐘薛高推出限量版的“厄瓜多爾粉鉆”，單片售價高達66元，居然一天賣出了2萬多片。進一步坐實了“雪糕界愛馬仕”的高端品牌定位。當時，恰逢新消費賽道火熱，在資本的眼中，每一個傳統行業，都可以用互聯網改造一次。鐘薛高的出現，攪動了長久平靜的雪糕市場，成為了資本的寵兒。從2018年7月-2021年5月，鐘薛高快速完成了天使輪、Pre-A、A輪融資，獲得數億元資金，眾多大資本投入其中。網紅的效應和資本的助推下，鐘薛高高速成長。品牌推出僅16個月，就實現營收過億元，2021年營收破10億元。連續3年，穩坐天貓618冰品類目銷冠。此時，危機也在向鐘薛高不斷襲來。反噬互聯網成就了鐘薛高，而在其大步快跑的過程中，出現的種種問題，也被互聯網無限放大。動輒十多元一支的鐘薛高，是否真如其宣傳的那么好？用戶發現，它宣稱產品里“不加一滴水”，事實上，里面有水的成分；其釀紅提雪糕宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，而實際檢測使用的是“散裝/一級”葡萄干。因為涉嫌虛假宣傳，公司多次受到市場監管部門的行政處罰。更大的危機，降臨在2022年的夏天。這，本是雪糕銷售的旺季。一個“鐘薛高31度室溫下放置一小時不化”的話題，直接引發了用戶對其產品安全性的質疑。后來，又演變成“鐘薛高用火都燒不化”，進一步火上澆油。出現這樣的現象，是因為雪糕中添加了卡拉膠。盡管，卡拉膠廣泛應用于食品工業中，起到增稠、穩定和乳化的作用。但是，鐘薛高作為一個高端產品，對應的高價，也讓用戶對其有更高的要求。無論鐘薛高如何對外解釋，消費者果斷選擇了離它而去，產品銷量一落千丈。跑得過快、下沉過快，是鐘薛高發展過程中的另一大失誤。品牌和用戶的溝通尚沒有做實，產品就著急忙慌地鋪到了三四五線城市小賣部的冰柜里，鐘薛高一手將自己打造成了“雪糕刺客”。此時，林盛才開始反思，調整步伐、放慢腳步，并于2023年3月，推出3.5元/支的新品Sa’saa，試圖豐富產品線，以“降維打擊”之勢，攻占更廣闊的大眾市場。然而，一切都已來不及了。在2024年的經銷商大會上，鐘薛高將主題定為“至暗時刻，向光而行”。會上，林盛宣布“今年只做3個億的生意”，將大幅縮減經銷商。而經銷商們更關心的是，品牌能否不再出現輿論危機。在鐘薛高的成長過程中，一直伴隨著網紅的爭議。對此，林盛有自己的理解。在他看來，互聯網時代，做品牌必須先成為網紅出圈，而后努力走向長紅，堅持加上時間，會變成品牌。“鐘薛高到第十年的時候，我想就不會有任何人再來跟我們聊網紅問題了。”可是，鐘薛高還能熬到十年嗎？