“價格屠刀”下的汽車經銷商

作 者丨鞏兆恩編 輯丨張明艷圖 源丨圖蟲3月31日，中國汽車流通協會發布數據顯示，2024年3月中國汽車經銷商庫存預警指數為58.3%，同比下降4.1個百分點，環比下降5.8個百分點。庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間?；乜催^去一年，2023年年初浙江中通集團傳出破產消息、旗下19家4S店全部關停，年中龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團有限公司經營遭遇嚴重危機。汽車經銷商，依然在艱難中前行。21世紀經濟報道記者對8家上市汽車經銷商集團統計數據顯示，行業普遍呈現“營收微增，利潤大降”的情況，盈利能力下降，行業巨頭也不例外。在“價格戰”的影響下，新車銷售業務毛利下滑最為嚴重，甚至轉為負毛利，經銷商們仍背負著沉重的經營壓力。經歷2022年業績寒冬后，又接連遭遇“價格戰”的來勢洶洶，汽車經銷商在2023年并未迎來盼望中的“好日子”。汽車“價格戰”下經銷商集體承壓2023年，中升集團實現營收1792.9億元，千億級的營收規模較同行拉開較大差距，行業頭部效應顯現，但相比于2022年同比下降0.32%；永達汽車以742.05億元營收位居其后，同比微增1.1%，但仍不及中升集團的一半；廣匯寶信2023年實現319.07億元營收，闖入前三。多數汽車經銷商2023年收入較為穩定，同比2022年浮動均在1%左右，僅百得利控股與正通汽車兩家，得益于增值汽車服務和年內新車銷售上漲使得全年營收取得提升，但同比也僅徘徊在6%左右。相較于營收呈現出的穩定態勢，經銷商們在凈利方面總體大幅回落，下跌態勢顯著。其中，中升集團2023年凈利潤達49.91億元，大幅領先同行，但同比降低24.7%，“吸金”能力減弱；永達汽車、百得利控股、新豐泰集團三家企業凈利同比降幅均在60%以上，普遍陷入“營收微增，利潤大降”的困境。正通汽車2023年凈虧損達8.2億元，同比擴大176.30%，掙扎在“生死紅線”。2023年，營收、凈利雙雙增長的僅有廣匯寶信、和諧汽車兩家，前者實現扭虧為盈，凈利潤為1.14億元，同比增長116.3%；后者雖虧損同比收窄84.51%，但仍未走出虧損泥潭。市場重壓之下，汽車經銷商們總體上處在微利甚至是虧損的狀態，毛利率出現下滑，盈利能力大幅減弱，新車銷售業務毛利率極低，甚至轉為負毛利，經銷商們仍背負著沉重的經營壓力，多家經銷商在財報中將原因歸結于車市“價格戰”。貫穿2023年整年的車市“價格戰”經歷了數次升級，車企為謀求市場份額多次高喊“降價”口號，下調新車定價，油電同價“卷”向電比油低，一向穩固的傳統合資燃油車定價體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力。百得利控股公司在財報中指出，汽車均價由2022年度的約人民幣588350元下跌至2023年度的501928元，跌幅達14.7%。銷量上升所帶來的收益部分被汽車均價的下跌所抵消，陷入“增收不增利”的困境。車企為搶奪市場份額大打“價格戰”，新車價格折扣持續放大，經銷商被迫以價保量，汽車經銷市場終端交易價格下探，經銷端銷售毛利縮窄，盈利能力下降，并持續面臨著新車價格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車利潤較低等問題。主機廠高舉“價格屠刀”，經銷商不得不負重前行。根據中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》（下稱“《報告》”），2023年經銷商新車價格倒掛嚴重，以價換量情況明顯。同時，隨著新能源汽車滲透率的不斷提升，零售增量主要來源于新能源汽車，而傳統經銷商新能源滲透率遠低于行業滲透率水平，即便汽車產銷突破3000萬輛大關，但經銷商的新車銷量在不同程度萎縮，庫存壓力貫穿全年。“2023年，汽車市場外部環境紛繁復雜，終端交易價格持續下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價格戰的慘烈程度前所未有。同時多地促消費政策持續發力。多重因素影響下乘用車國內消費實現同比增長，但市場規模擴大并不意味著經營者經營利潤的豐厚，尤其是新車價格戰嚴重吞噬了經銷商應有盈利，汽車經銷商生存狀況依然較為艱難?！敝袊嚵魍▍f會副秘書長郎學紅告訴21世紀經濟報道記者?！跋鯚煆浡毕?，經銷商賣新車的利潤越來越薄，主機廠與經銷商之間的關系也變得微妙?！秷蟾妗凤@示，2023年經銷商對廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現為對廠家考核內容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競爭力不足等方面不滿意。值得一提的是，去年第四季度開始，針對“價格戰”對經銷商經營產生的負面影響，廠家也開始提供了一些幫扶措施，包括補貼經銷商部分價格折讓損失、適度調低全年銷量目標、適當降低庫存、降低非暢銷產品的捆綁銷售等，使得局面有所緩和。2024年“價格戰”再次上演，劇情走向愈演愈烈，價格依舊繼續下探，經銷商經營壓力依然較大。不過，中升集團在財報中指出，2024年開始的“價格戰”呈現出一種普遍趨勢，即伴隨著新車型的發布廠商指導價（MSRP）隨著下降，而非區域經銷商層面的降價，這對經銷商是有利的，經銷商的利潤可能受到保護。絕處逢生，如何轉型？傳統燃油汽車下行，新能源汽車持續增長，進退交鋒之間，傳統汽車經銷商在變局中尋求轉型的路該如何走？為了“活下來”，部分經銷商選擇主動擁抱新能源，如永達汽車在2023年共銷售新能源汽車32919輛，同比增長33.8%，占整體銷量17.0%，獨立新能源品牌售后業務亦受到帶動，全年維修收入為人民幣1.59億元，同比增長255.3%。值得一提的是，經銷商走向新能源的同時，新造車企業也開始積極引入經銷商，不再單邊押注直營模式。去年9月，小鵬汽車開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模；極氪也已啟動經銷商招募計劃，增加授權經銷商門店的比例；有消息稱，蔚來也計劃將子品牌“樂道”的售后服務、交付中心由經銷商集團來承接。新造車企業對渠道模式的改革，將為經銷商轉向新能源提供更多的機會。但需要注意的是，“新能源化”后的經銷商在與直營店的競爭中如何保持自身優勢，如何與多數處于虧損泥潭的車企共享利益、共擔風險，經營承壓下是否要為新勢力的“庫存”買單，都是雙方需要思考的問題。在郎學紅看來，目前有相當數量的經銷商在積極調整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關閉，轉向布局新能源。但經銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時間內實現盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時相對謹慎，在不增加太多新成本投資的情況下關閉一些品牌，再去布局新的品牌。不過，面對尚處于“淘汰賽”的新能源汽車，也有部分經銷商仍處于觀望狀態。中升集團便對新能源的投入持有謹慎態度，據其在財報中透露，盡管相信電動化是未來，但基于當前市場對純電動產品的隱憂，以及主機廠盈利能力的不可持續，目前還是會專注于中心化運營本土市場客戶的戰略。高端車業務占比更高的美東汽車也對新能源汽車保持觀望狀態，未考慮進一步擴張，繼續以新車銷售和售后為重心，銷售現有豪華品牌新能源車型，降低庫存，提高周轉率和現金流水平。此外，站在“十字路口”的經銷商也憑借著對用戶的摸索，開始向“服務商”轉變，包括提供金融服務、二手車業務、深入汽車后市場等，重點業務圍繞“賣車”開始擴散。據統計，在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，但多家經銷商二手車業務實現持續快速增長，規模及收益均雙位數增長，成為重要利潤的貢獻點。2023年，中升集團二手車銷售收入達到140億，同比增長42.3%，毛利9.8億，未來公司希望新舊車銷售量能持平；永達汽車的二手車收入53億元，同比增長57%，毛利3.4億，已超過新車銷售毛利。同時，售后業務普遍保持著較高的毛利率，售后金融保險及衍生業務毛利貢獻占比提升。為應對不利的市場環境和整體形勢，多家經銷商順勢而為拓展汽車相關衍生業務，拓展第二增長曲線。接下來，面對行業白熱化的競爭以及持續燃燒的“價格戰”烈火，經銷商勢必要承受更大的壓力。如何穿越“生死線”，充分用好現有優勢，通過盤活存量拉動增量，找到汽車市場新的增長點，對每一家經銷商而言都是艱難考驗。SFC本期編輯 劉雪瑩 實習生 黃麗鴻21君薦讀