復盤始祖鳥：電商翻三倍，天貓漲四倍，線上直營是王炸

中產燒錢鳥，被百萬中產捧成IPO。2月1日，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）在納斯達克鳴鐘上市，募資13.65億美元，創造了2024開年以來全球規模最大的IPO。亞瑪芬上市后，首日收盤股價上漲3.08%，次日其最大股東安踏體育股價就上漲了近5%。而亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙這幾年在線下瘋狂擴張，在線上也獲得了高增長。尤其是始祖鳥，從小眾戶外轉型成中產三寶，從山野叢林走上大秀舞臺，從戶外專營到與頂奢做鄰居，無疑是過去3年品牌運營的標桿案例。品牌化運作，得抓大放小、加強直營從亞瑪芬披露的招股書中可以看到，過去3年間，亞瑪芬不僅營收翻倍，同時發生了顯著的結構變化：其直營渠道收入占比從2020年的21.7%，增長至2023年前三季度的32.8%，電商渠道收入占比從2020年的11.2%，增長到2023年前三季度的14.6%。此外，大中華區成為其營收增長最快的市場，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝是其三大核心品牌，前兩者是是營收主力；除了大家很熟悉的始祖鳥，2021年至2022年，薩洛蒙在大中華區的收入增長了72%，同樣表現不俗。圖源：始祖鳥招股書進一步提取出其增長關鍵詞，就是渠道上靠直營、電商引領增長，區域上靠中國市場。先來看直營。在這之前，得追溯始祖鳥在中國市場的發展史。在成為現今的中產三寶之前，始祖鳥被稱為阿迪棄子，在2005年被阿迪達斯賣給了亞瑪芬，而亞瑪芬在2019年又被安踏收購。在被安踏收購的這幾年間，始祖鳥加速重啟中國市場。其重啟第一步，就是進行渠道變革。大刀闊斧地回收線下、線上的經營權，加強品牌對渠道、價格的強掌控，加強直營模式。那始祖鳥是怎么布局直營的呢？有兩個關鍵動作：一是將直營店開進商場與愛馬仕等一眾頂奢品牌做鄰居，加強品牌在潮流、奢侈品圈層中的影響力；二是將“目的地門店”開在香格里拉的高山、北大湖的雪場上，提供給小眾戶外群體以極致的體驗、服務。對于品牌，特別是奢侈品牌來說，價格和渠道的掌控始終是最重要的。加強直營模式給始祖鳥帶來的好處顯而易見，就是可以高效地進行品牌運營，一方面加速破圈，提高品牌滲透率，另一方面加強品牌勢能、鞏固品牌的高端戶外形象。加速電商滲透，增長機會在私域再來說電商。加強了線下直營的掌控后，始祖鳥同樣回收了線上經銷商的經營權，只在國內幾個主流電商平臺中開設旗艦店。通過抓取始祖鳥在國內三大主流電商平臺的銷售情況，可以看到其線上增速迅猛，特別是天貓平臺。始祖鳥近三年在各大電商的銷售情況2023年，始祖鳥在天貓賣了超9個億，增速近50%，相比2020年翻了4倍。天貓是線上電商銷售的大盤，始祖鳥在天貓進行了較大力度的品牌投入，也收獲了高銷售額與增速。始祖鳥收回線上經銷權，選擇在天貓進行高投入的原因有兩點：一是天貓有較強的大牌心智，是傳遞品牌調性的首選渠道。國內幾大主流電商平臺中，天貓在承接高端品牌的運營、銷售方面起步早，“天貓即品牌”在國內具有較強的消費者心智，有利于始祖鳥傳遞品牌調性，鞏固品牌形象。另外，天貓相繼推出Luxury Pavilion等產品，對奢品進行針對性運營，還是國內首個集齊lvmh、開云、歷峰、香奈兒、愛馬仕五大奢侈品集團的電商平臺，方便始祖鳥進行高端化轉型，加強其運奢定位。事實上，不僅是奢侈品，蘋果、特斯拉等品牌全球唯一的線上直營店也是在天貓，這再次證明了強控渠道、價格是高端品牌掌控形象，傳遞品牌價值的關鍵點，天貓直營模式的優勢依舊是其他自營和經銷商為主的電商平臺無法比擬的。二是重視品牌私域生態，為品牌做用戶沉淀。作為國內發展最早、最完善，規模最大的電商平臺之一，淘寶天貓不僅是用戶數最多，也是幾大平臺中唯一堅持以店鋪為運營基礎的電商平臺。無論是京東自營模式，還是拼多多、抖音公域的中心化流量分發，都沒有天貓直營店會員粉絲沉淀好，而做好私域是所有品牌找尋業務增長的必經之地。這意味著始祖鳥不僅可以在平臺的大體量之上創造業績，還可以通過完善的直營店會員體系來做用戶沉淀。這可以通過始祖鳥的兄弟品牌——薩洛蒙過去三年的增長數據來看到。始祖鳥、薩洛蒙近三年在天貓的增速對比當然，在品牌私域運營方面，始祖鳥還有另一個重要平臺，就是微信小程序，由于缺少公開數據，暫且不做詳盡分析。消費分層，細分市場潛力巨大最后來看，為什么全球市場中，始祖鳥僅在中國市場獲得了高增速？在始祖鳥2023年前三季度的營收業績中，美國市場營收12.26億美元、同比增長約19.3%；大中華地區營收5.93億美元，但同比增長高達67.6%。從始祖鳥的業績上看，中國并不是體量最大的市場，但增速卻最快。這意味著消費分層下，中國市場還有巨大的消費潛力待釋放。那始祖鳥怎樣挖掘市場機會的呢？一是通過亮相時裝周、社媒營銷、跨界聯名等方式加速破圈，提高品牌滲透率。始祖鳥不僅在2020年亮相了巴黎時裝周，讓品牌得到了大范圍的傳播，還在社媒上發布了測評防水功效的短視頻，帶動大量用戶模仿挑戰，進行病毒式傳播，吸引了大量的KOL加速品牌破圈傳播。此外，始祖鳥還與滑板潮牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander等推出聯名新品，吸引了大量愛好時尚、潮流的年輕人群，進一步提升品牌滲透率。二是拓展產品線，搶占用戶心智。始祖鳥將戶外技術服裝玩兒的得心應手后，又將焦點放在了女裝、鞋類等新產品領域，穩固住核心客群的同時，拓展新產品搶占消費者心智，擴大市場份額。這可以從高層履歷上透析，始祖鳥新任CEO Stuart Haselden的工作履歷包括Lululemon，旅行生活方式品牌Away，這與品牌接下來試圖做女裝，覆蓋女性群體，提升市場份額的計劃相匹配。瀝金點評亞瑪芬的上市，始祖鳥在中國成功的品牌運營，都給國內品牌帶來了信心。加強直營把控，通過電商做增長、做私域沉淀，開拓線下戶外門店的極致服務體驗，這是始祖鳥增長的關鍵路徑。疫情沖擊疊加貿易摩擦，全球經濟下行壓力凸顯的情景下，像始祖鳥這樣的高端戶外品牌依然還能保持高增長，這意味著國內消費市場依然還有著待挖掘的巨大消費潛力。不僅僅是戶外運動，還有消費分級趨勢下健康化、個性化、高端化的各種細分市場，依然還有很多機會。大浪淘沙、始見真金，中國消費市場期待著更多優秀品牌的崛起。